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南充网络推广浅谈中型网站最佳运营KPI/度量
信息来源:达州互联星空网络有限公司【达州114黄页网】  |   发布于 2014/10/23 9:16:15
1、营收成本度量单次营收成本(CPA)
  点击率(Click-through Rate)
  CPA作为宏观度量,只提供营销活动的基本信息,我们还需要通过点击率(CTR)度量,更加深入的去分析联盟营销(Affiliate Marketing)、搜索引擎营销以及旗帜广告等营销活动的创收能力与访客质量。
  SEO/sem的关键字选词、排名、访客搜索词与关键字的匹配度,都会对提高CTR有帮助;如果访客来到我们网站(未跳出),那么意味着我们获得了一次说服他们购买我们产品或服务的机会。
  图:点击率自定义报告
  通常,通过频繁较大幅的对展示效果进行优化,会使得我们的再营销活动(Remarketing Campaigns)有巨大的改观。例如,优化EDM邮件标题、广告投放的地理位置等都会使CTR明显提高。而CTR就像是帮助你了解在第一次约会时是否 出现在正确的地点,适当的穿着,怡人的笑容。因此,我们应当将创意营销活动列出来,干掉表现差的,提高表现Good的,如此反复。
  2、访客行为度量跳出率(Bounce Rate)
  支付放弃率(Checkout Abandonment Rate)
  访问深度(Page Depth)
  极少访客会在一个站点浏览几以上个页面,这是互联网实情。因此在不断提高用户体验、内容架构、内容相关性的同时,我们应当重点关注访客访问深度情况 (Page Depth),而不是没有用处的平均每次访问页数(Average Page Views per Visit or Average Time)、平均网站停留时间(Average Time on Site)。
  图:页面访问深度分析
  通过访问深度报告,我们可以将访客的访问根据个人喜好进行分类组合。例如分为放弃者、搭讪者、浏览者、一次性访客、忠实访客,那我们对内容表现的看法会有戏剧性的改变,通过长久的深入关注,我们将会发现业务的赢利点。
  上图强调的是最终销售/转化,但是即使我们是资讯站,提高访问深度最起码能使页面更均衡、广告展示量更大。
  忠诚度(按访问次数)
  如果说访问深度优化的是单次访问体验,那么忠诚度将会是批量级的。换句话说,就是衡量我们网站吸引同一访客多次访问的能力?对于电子商务或者非电子商务网站来说,忠诚度好与差的差异意味着巨大收益与难以存活。
  首先,以“实现x次的访问占总访问y%”为目标。电子商务网站可以用“每天转化数报告(Days to Conversion)”来设置目标。内容站点可以依据内容更新规划来制定目标,例如我们是纽约时报,每天24小时更新网站,是不是目标就可以是平均每个 访客访问90次/每月呢?
  其次,按照如下方式,基于访问次数设置高级细分群体。
  最后,将设置好的高级细分群体,应用于关键字报告、广告系列报告、引荐报告,就可以辨别主要带来忠实访客的是哪些流量来源。将其应用于内容报告,就能推断出哪些内容(体育新闻?国际新闻?还是宠物故事?)能吸引忠实访客。
  访问次数,在许多统计工具中都会有。如果我们用的是新版Google Analytics,那么可以通过“受众群体”->”行为”->”覆盖率与频次”查看。
  3、效果度量宏观转化率(Macro Conversion Rate)
  微观转化率(Micro Conversion Rate)
  通常我们查看报告,会发现仅不足2%的访客实现了转化。因此我们仅仅是关注宏观转化率(Macro Conversion Rate),那就意味着默认放弃98%访客的价值,损失巨大。
  通过查看具体转化次数(目标)以及它们在长短期带来的收益,我们会很快的发现它们能带来的价值,远远超过宏观转化报告中展示的收益,优化它们即可获得巨大的惊喜。
  Google Analytics中可以点击“转化”->“目标”进行查看。内容站点还可以查看“目标网址”报告,来确认目标转化所在页面。
  图:微观转化率
  每次访问目标价值(Per Visit Goal Value)
  通过此KPI,一方面可以避免只关注那2%访客转化的弊端(因为它关注的是每一次访问),另一方面可以促使我们拓展更多适合访客的业务。
  图:每次访问目标价值
  虽然不是每个访客都能实现目标转化,但是每个访客都有其固有的经济价值。查看这个度量,能让我们确定那些创造高价值的目标,并且明白一些简单的道 理,例如 什么是我们的重点。如果说Twitter带来的每次访问目标价值为87美分,Google是97美分,也许我们就应当将更加注重SEO策略,而不是采纳那 些说搜索引擎已过时的社会媒体营销专家的建议。
  对于中型网站需关注以上9个度量,如果有天我们能获得超过500万美金的经济收益时,就说明它们见效了。它们与小型站点度量不同之处的关键在于,我们需要致力于多重转化、深层次的网站交互以及更好的营收效率分析。
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